天创优配去年淘宝上衍生周边成交量超百亿元潮玩行业可能出现下一个泡泡玛特吗？

天创优配来源：驷裕配资网站：丰云配资日期：2025-04-22 22:14:53 查看：79

　　每经记者陈婷每经编辑张益铭天创优配

　　从二次元到盲盒、再到谷子经济，潮玩行业现在的风又在往哪个方向吹？

　　4月18日，淘宝天猫玩具潮玩负责人蕴皆在行业峰会上预测了行业发展新趋势：情绪价值、IP（Intellectual Property，知识产权）实体化、男性经济、AI（人工智能）玩具将是未来5年玩具潮玩行业的四大超级赛道。

　　截至目前，潮玩行业已经发展至一定规模。中国玩具和婴童用品协会发布的《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》（以下简称《2025行业白皮书》）显示，中国玩具潮玩的市场规模（含线上+线下总份额）大约1536亿元。

　　此外，《每日经济新闻》记者从淘宝天猫方面了解到，2024年，淘宝平台上的衍生周边的成交量已经超过百亿元人民币，卖出了超过一千万个毛绒玩具，超过一亿个“吧唧”，超过两千万个立牌，超过一千万张色卡，有爆款谷子单品链接成交额突破4000万元。

　　这些迹象或都在表明，潮玩行业正进一步从小众走向大众市场。在新趋势下，潮玩行业还有多大的增量空间？正在崛起的潮玩品牌中，有可能出现下一个“泡泡玛特”吗？

　　蕴皆认为，IP和AI是玩具这个行业的“增长因子”，IP背后的情感链接有无限转化的可能；而AI时代下，AI技术对行业的革新远不止在玩具的形式和场景上，这两者将为行业带来变革性的发展。

淘宝天猫玩具潮玩负责人蕴皆在行业峰会上图片来源：每经记者陈婷摄

　　近年来，潮玩行业获得了快速的发展，并出现过多个风口。

　　根据日前中国玩具和婴童用品协会发布的《2025行业白皮书》相关数据天创优配，淘天玩具潮玩市场份额已超过50%。从淘天在潮玩行业的布局重心变化可看出近年来的风口变迁。

　　记者从淘宝天猫方面了解到，最早从2015年开始，淘宝主要运营的品类是母婴玩具；2017年重点开发的是二次元周边商品；2019年重点建设盲盒赛道；到了2021年，淘宝开始加强与国产产业带积木商家的合作；2023年在品牌毛绒玩具上重点发力，毛绒玩具成为行业规模第一品类。而去年，据记者了解，淘天在谷子经济相关产品上进行了发力。

　　数据显示，在淘宝购买谷子类商品的消费者中，18岁至24岁成交占比超过30%，游戏电竞周边商品成交中，女性消费者增长近20%，多家游戏周边店铺成交规模超过10亿元。

　　素有“男人的现代文玩”之称的EDC（Every Day Carry，随身携带）玩具当前的热度也不小。2024年，淘宝上的EDC玩具搜索量较上一年同比增长532%，成交量较上一年同比增长345%。消费用户中男性超过七成，18至30岁的消费者尤为偏好该类型玩具。

　　此外，IP衍生品周边也正当红。记者了解到，IP衍生品周边在天猫已经成长为百亿元规模的市场。以《哪吒2》为例，电影上映一个月后，相关货品在淘宝平台成交额超3亿元，其中潮玩行业货品占七成，出现了近10家销售额超千万元的店铺。该成交额打破《流浪地球2》在淘宝保持2年的纪录，成为淘系历史上最吸金的国产影视IP。30天内，有超过200万人在淘宝平台购买了《哪吒2》的周边商品。

　　淘天玩具行业负责人翎泉对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体表示，潮玩行业今年的“关键词”是品牌化，“以往世界市场对于中国玩具的定义可能还是以代工厂为主。现在的新形势下，对于商家来说，正更加积极走向品牌化的道路”。

　　翎泉提到，去年，由于整个毛绒玩具品类的增长呈现出利好的趋势，所以有非常多的产业带白牌转型为品牌化的营销方式。此外，基于广泛的消费人群，积木品牌也有生意增长的空间和机会。

　　蕴皆表示，此前天创优配，很多商家更注重出口，今年，这一情况已经有所变化，“我自己一直也在跟企业联系，商家都告诉我，2025年策略改了，要做好内贸，要做好内需，辐射港澳台地区”。

　　他还表示，此前，行业更多追求订单量、低客单价，“之后，大家要开始追求高附加值、正版，并以品牌的形式出海”。

　　值得一提的是，今年1月，有“中国版乐高”之称的国产积木品牌“布鲁可”在港股主板挂牌上市，潮玩行业增加了一家上市公司。

　　据悉，“布鲁可”的定位曾发生过多次转变，从最早的早教玩具，到尝试布鲁可动画片，到布鲁可大颗粒积木，再到如今的“积木人”品类的代表品牌。

　　峰会上，蕴皆提出了一个新的观察主张：玩具公司想要融资上市，获得更大的发展机会，需要做到“品牌即品类”。

　　他认为，正如不少人脑海中“乐高即积木”“泡泡玛特即盲盒”的关联，一个品牌能在消费者心中成为一类商品的代名词，往往代表着它是这个赛道的领跑者，给资本更多商业上的想象力。

　　“布鲁可也好，未来任何的中国玩具公司也好，要站上潮头，必须能够做到品牌即品类。从C端来说，面对消费者，它要有这个品类；从B端来说，它要重塑这个品类的规则。”蕴皆对记者表示。

　　蕴皆提到，泡泡玛特对中国玩具行业产生了深远的影响。

　　他提到，泡泡玛特证明了中国的玩具公司是可以上市的，也证明了高附加值的玩具是可以销售的。他认为，在泡泡玛特之前，玩具公司主打的是低价、件数，泡泡玛特重新定义了价格和价值之间的供需平衡关系。此外，他还表示，泡泡玛特证明了中国玩具企业可以以品牌IP的形式出海。

　　截至4月17日收盘，泡泡玛特港股股价164.5港元，总市值2209.14亿港元。

　　3月26日，泡泡玛特国际集团发布2024年全年财报。财报显示，2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%；非国际财务报告准则经调整净利润34.0亿元。

　　此外，财报显示，2024年泡泡玛特在内地营收为79.7亿元，同比增长52.3%；海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9%。

　　那么，中国潮玩行业有可能诞生下一个泡泡玛特吗？

　　“泡泡玛特的成功不能复制。”蕴皆表示，如果有另外一个泡泡玛特，它的市值可能也达不到泡泡玛特的市值，不过，他认为，从资本的角度来说，国内的体量还有可能出现3到10家上市公司，“我认为是没有任何问题的”。

　　在业内看来，纵观国内玩具潮玩行业10年热门风向的转变，完成了从实用主义到情绪价值的过渡。或许，随着消费者对个性化、情感化和高附加值玩具的需求增长，中国潮玩市场当真有望诞生更多的优质品牌，甚至在资本市场上有所斩获。不过，这一切的前提是，品牌能否在激烈的竞争中脱颖而出，打造出具有强大市场影响力的IP和产品。

　　封面图片来源：每经记者董兴生摄